L’ère où l’on se contentait de déballer des échantillons sur une table en nappe jetable est révolue. Aujourd’hui, les salons professionnels, en particulier dans l’univers exigeant du commerce de gros, vivent une mutation profonde. Face à la pression du e-commerce B2B et à l’habitude du « tout, tout de suite » prise pendant la pandémie, les organisateurs doivent réinventer la valeur ajoutée du présentiel. L’avenir ne se joue pas dans l’opposition stérile entre physique et virtuel, mais dans la création d’un modèle hybride intelligent, où le digital ne cannibalise pas la rencontre, mais la magnifie. Pour les acteurs du commerce de gros, où la confiance et la connaissance produit sont reines, cet équilibre est devenu un enjeu de survie.
L’événementiel B2B en pleine révolution : place à l’expérience immersive
Je l’observe partout où je me rends : les salons professionnels ne sont plus de simples places de marché où l’on vient avec son carnet de commandes. Ils se transforment en véritables hubs d’expérience. Prenons l’exemple du salon CIFF 66 à Copenhague. Comme le rapporte FashionUnited, l’objectif affiché n’est plus seulement de montrer des collections, mais de créer un environnement où les visiteurs repartent avec des idées.
Sophie Dolva, directrice du salon, expliquait récemment que leur mission est de montrer comment les marques peuvent communiquer sur leur identité et leur histoire de manière innovante. Une marque comme Woodbird ne s’est pas contentée d’exposer des vêtements ; elle a reconstitué l’ambiance d’un restaurant chinois pour immerger les visiteurs dans son univers. Pour le commerce de gros, c’est une révolution copernicienne : on ne vend plus un produit, on vend un concept, une ambiance, une histoire que le détaillant pourra ensuite répliquer dans sa boutique. C’est ce que j’appelle la « retail-isation » du salon.
Cette tendance est confirmée par Jonathan Astruc, fondateur de Digitevent, qui souligne dans une tribune pour Stratégies le retour en force du présentiel, plébiscité par 98 % des exposants pour la qualité irremplaçable des échanges directs. Le modèle hybride ne signifie donc pas la fin du physique, bien au contraire. Il oblige le physique à monter en gamme, à devenir plus « Instagrammable », plus sensoriel, plus immersif. Le digital, lui, sert de porte d’entrée, de filtre et de prolongement.
Le modèle « Cliquer-Connecter-Conclure » : le nouveau Graal du commerce de gros
Alors, concrètement, à quoi ressemble un salon professionnel hybride performant en 2025 et au-delà ? Il repose sur ce que j’appelle le triptyque « Cliquer – Connecter – Conclure », un concept brillamment illustré par la plateforme Click2Connect du salon CIFF de Guangzhou.
Imaginez le parcours d’un acheteur grossiste. Avant même de prendre l’avion, il se connecte sur la plateforme digitale du salon. Grâce à l’intelligence artificielle, il filtre les exposants, planifie des rendez-vous et peut même déjà visiter virtuellement les usines ou voir les nouveautés via des outils de réalité augmentée. C’est la phase « Cliquer ». Comme le montre le cas de Maison&Objet, qui s’est associé à OroCommerce pour créer sa marketplace « Maison&Objet and More », l’objectif est de digitaliser les ventes en amont et en aval de l’événement pour générer du chiffre d’affaires tout au long de l’année.
Ensuite, il arrive sur site, mais il ne perd plus son temps à déambuler sans but. Son planning est calé, ses objectifs sont clairs. Chaque minute passée en face-à-face est optimisée. C’est la phase « Connecter », celle qui construit la relation de confiance, qui permet de toucher les matières, de vérifier la qualité irremplaçable d’un produit. Enfin, après le salon, le lien ne se coupe pas. La plateforme digitale sert à finaliser les commandes passées à l’arrache sur un coin de stand, à suivre la production, et à passer des commandes récurrentes. C’est la phase « Conclure ».
Romolo Ganzerli (Wella) : « Il faut penser « écosystème » »
Pour comprendre cette transformation, j’ai échangé récemment avec Romolo Ganzerli, Global Head of B2B Commerce pour Wella Company. Je lui ai demandé comment une entreprise aussi ancrée dans la relation de proximité avec les coiffeurs pouvait embrasser ce mouvement.
Moi : Romolo, le métier de coiffeur est un métier de main, de relation. Comment concilier cela avec une stratégie de digitalisation B2B ?
Romolo Ganzerli : C’est une excellente question. Le secret, c’est de ne pas opposer les deux. Notre objectif avec « Wella One », notre programme de transformation digitale, n’est pas de remplacer le représentant, mais de le libérer. Nous voulons qu’il ne soit plus un simple « preneur de commandes ». Grâce aux outils digitaux, les commandes répétitives ou de réassort passent par la plateforme. Lui, il peut se concentrer sur ce qui a de la valeur : le conseil, l’aide à la croissance du business de ses clients, la formation. On élève son rôle à celui de consultant business.
Il a insisté sur un point crucial pour le commerce de gros : la complexité de la vente. Dans la beauté, comme dans beaucoup de secteurs (équipement industriel, pièces détachées), passer d’une marque à l’autre n’est pas anodin. Cela demande un apprentissage. « Le coût d’acquisition d’un nouveau client est énorme », m’a-t-il confié. « Donc notre mission, via le digital et le physique, c’est de fidéliser en offrant une expérience et des outils que le concurrent n’a pas. » C’est là que le modèle hybride devient un avantage concurrentiel.
Personnalisation, données et ROI : la fin de l’événementiel « au jugé »
Un autre aspect fondamental de l’avenir des salons professionnels réside dans l’utilisation des données. Fini le temps où l’on mesurait le succès d’un salon uniquement au nombre de badges scannés. Aujourd’hui, la technologie hybride permet de suivre le parcours du client, d’analyser ses centres d’intérêt, son temps de présence sur un stand, ses interactions avec les produits.
Jonathan Astruc le prédit : en 2025, l’intelligence artificielle permettra de personnaliser l’expérience du participant en temps réel, lui suggérant les conférences ou les exposants les plus pertinents pour lui. Pour les grossistes et les acheteurs, c’est un gain de temps phénoménal. Pour les organisateurs et exposants, c’est la promesse d’un retour sur investissement (ROI) enfin mesurable. On peut désormais qualifier un lead avec une précision chirurgicale : a-t-il visité le stand virtuel ? A-t-il téléchargé un catalogue ? Combien de temps a-t-il passé à regarder la démonstration d’une machine ?
Cette approche data-centrée permet aussi de mieux allouer les budgets. Comme le souligne l’analyse de la plateforme EntourageX, le modèle hybride n’est pas fait pour annuler les déplacements, mais pour « éliminer les déplacements improductifs ». On ne voyage plus pour des « premières prises de contact » qui auraient pu se faire en visio ; on voyage pour conclure, pour tester, pour co-développer.
FAQ : L’avenir des salons professionnels hybrides
Q : Quels sont les principaux avantages d’un salon hybride pour un exposant en commerce de gros ?
R : Les avantages sont multiples. D’abord, une portée élargie : vous touchez à la fois les visiteurs présents et une audience virtuelle nationale/internationale qui n’aurait pas pu se déplacer. Ensuite, une meilleure qualification des leads grâce aux données récoltées en ligne avant le salon. Enfin, la pérennisation de la relation après l’événement via la plateforme digitale. C’est un outil de génération de leads à l’année, pas seulement sur 4 jours.
Q : Comment attirer les visiteurs sur son stand dans un format hybride ?
R : Le produit ne suffit plus. Il faut créer une expérience immersive. Cela peut passer par des démonstrations en direct streamées en ligne, des ateliers interactifs, ou des installations « instagrammables » qui donnent envie d’être vécues en physique et partagées sur les réseaux. La clé est de proposer quelque chose que l’on ne peut pas reproduire chez soi derrière un écran.
Q : Le modèle hybride est-il plus cher à mettre en œuvre ?
R : Il peut l’être si l’on ne le planifie pas correctement. Le risque de double investissement (logistique physique et production digitale) est réel. Cependant, à terme, il peut s’avérer plus rentable car il prolonge la durée de vie de l’événement et génère de nouvelles sources de revenus (sponsoring digital, inscriptions virtuelles). L’important est de le voir comme un portefeuille d’événements intégrés plutôt que comme un seul gros événement.
Q : L’aspect « réseautage » est-il vraiment efficace en virtuel ?
R : C’est la principale limite du virtuel. Le réseautage informel, les rencontres fortuites à la machine à café restent difficiles à reproduire en ligne. C’est pourquoi le modèle hybride performant est celui qui utilise le digital pour « préparer » le terrain (prise de rendez-vous, profiling) et maximise le temps passé en présentiel pour du réseautage de haute qualité.
Bienvenue dans l’ère du « Phygital »
Alors, les salons vont-ils mourir ? Franchement, je ne le pense pas une seconde. Ce qui va mourir, c’est le salon poussiéreux où l’on passait son temps à attendre le chaland en distribuant des stylos publicitaires. L’avenir des salons professionnels appartient à ceux qui sauront tisser la toile la plus solide entre le fil numérique et la trame humaine.
Nous entrons dans l’ère du « phygital », où le parcours d’achat en commerce de gros devient un ruban de Möbius : on passe du virtuel au réel sans même s’en rendre compte, de manière fluide et naturelle. Les plateformes comme OroCommerce pour Maison&Objet ou Click2Connect pour CIFF nous montrent la voie: le digital est l’extension du salon, et le salon est l’incarnation du digital.
Pour nous, professionnels du secteur, c’est une chance inouïe. Celle de remettre du sens et de la qualité au cœur de nos échanges. Celle de laisser enfin les tâches chronophages aux algorithmes pour nous concentrer sur ce qui fait notre humanité : la créativité, l’empathie et la poignée de main qui scelle un partenariat pour les années à venir.
Le slogan de cette nouvelle ère ? « Connectés en ligne, Conquérants en présentiel. »
Et pour finir sur une note un peu plus légère, je dirais que l’avenir des salons, c’est un peu comme un premier rendez-vous amoureux : tu peux swiper à droite toute l’année sur l’appli (le virtuel), mais c’est quand tu te retrouves autour d’un café (le physique) que tu sais si l’affaire est dans le sac… ou si tu repars avec ton catalogue sous le bras ! À nous de faire en sorte que ce café soit tellement bon qu’ils en redemandent.